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百年广告营销大观(4)

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2. 广告行业的品牌整合

90年代，学术界有关品牌的研究到达了顶峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态环境”各种新概理念层出不穷。而外资广告集团，也在上世纪 90 年代刮起“品牌风”，重新规划自己的作业理念和程式。

奥美提出了“品牌管家”，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式、萨奇提出了“全球品牌策略”、电通提出了“品牌传播”、达彼斯则以“品牌精髓”为出发点重新规划 USP 广告提出了“品牌轮”、智威汤逊从以前的“汤普逊方式”到“全品牌传播”转变等等。

除了管理模式外，广告公司还在广告测量领域进行了相当深入的实践。

比如，李奥贝纳就专门建立了“李奥贝纳消费者访谈小组”，横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深入地揭示人类的洞察力。

博报堂有著名的“生活综合研究所”主要任务是观察全日本的消费者，帮助洞察需求和欲望、扬?罗必凯开发了品牌资产评估工具、精信针对电视广告监测制定了最佳媒体策划方案的工具 SPARC。

在2002年左右，经历一波国际广告集团的收购并购后，这些广告集团更加强调用技术来构建自己的核心能力，越来越重视研发力量的配备以及开发专有工具作为公司的无形资产。所以，给我们留下了一种理论、方法论缺失的错觉。

90年代之后，营销和广告行业殊途同归的走向了品牌之路，而作为一种新物种，品牌在整合营销的策略下蓬勃发展。所以，我们把1990年代之后称为“整合营销”的时代也毫不为过。

3. 2000年之后，哪里出了问题

进入2000年之后，随着整合营销观念越来越流行，也在互联网新技术、资本全球化等因素的影响下，广告营销的理论环境变得越来越复杂，越来越难以总结。

比如整合营销，就有人结合品牌理念，总结了一套BIMC理论（品牌整合营销），还有人加入了网络营销的概念，发展为E-IMC（网络整合营销）…

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP价值营销的新模式，舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，特劳特在新定位之后又重新定位。

电通集团针对互联网时代提出AISAS消费者行为分析模型，后来又更新为SIPS。有自媒体基于数字营销的观点还提出了链路营销的新思考…

心理学在广告中的应用越来越广泛，人们不仅会在PPT中加入aida公式，还会提到首因效应，晕轮效应，社会刻板印象，移情效应，心理定势…

奥美一开始在《奥美观点》中强调大创意与品牌整合，又在2009年的《奥美的数字营销观点》中力捧数字营销。而在数字数字营销广告领域，几乎每个平台都有自己的一套模型。

概念很多，方法论不少，好像并没有改变传统广告行业整体疲软的趋势。哪里出现了问题呢？

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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