以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历，知名、理解、信服、行动四个阶段，广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行，广告的效果测量有基本原则和方法。

同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反应，情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础，建立起广告传播的效果层级模式。

达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态，但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量，广告的传播过程能够更好的被评估。

学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。

以CSP模型为例，当电通在发布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均达到次数、媒体总到达率计算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后根据DAGMAR来计算消费者心理变化以及行动效果。除了媒体到达率有数据指标外，每一个阶段都是通过人工手动测量，工作量庞大。

进入70年代到80年代，随着计算机行业的发展广告公司开始了系统的广告效果研究。从一开始评判广告效果的因素，主要集中在阅读率视听率等方向，后来上升为对广告整个销售效果瞬时效果和长远效果的综合评估，更看重长远的品牌效果或者消费者态度等。

三、大整合时代殊途同归之路

其实，在60年代以前，无论是营销还是广告服务的主体是“产品”。产品过剩了，就增加产品服务提升附加价值。

60年代之后，当产品与服务逐渐失去了差异化，制造商开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同，目的都是为了产品销售。

这种状况随着一个全新的变量而被改变，它既不属于服务也不存在于用户心智。它摸不着、看不见，却在潜移默化中影响着消费者购物决策—品牌诞生了，虽然至今它也没有明确的定义。

90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产品，大整合时代到了！

1990年，罗伯特，劳特朋向4P理论发起了挑战，提出了4C理论。

他认为营销应该是以客户为中心，应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并加强与客户之间的沟通。不应该是消费者请注意，而是“请消费者注意”。

毫无疑问，4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。20世纪末，它提出了整合营销传播IMC的理念，认为应该用4C和5R来代替4P。同4C理论相同，5R理论同样是以“客户为中心”，提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。

有关客户和消费者的区别，我们可以理解为：消费者是企业产品、服务的最终使用者和受益者，而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体。用现在流行说法，即是被赋能的所有个体。

当时，有关IMC的讨论很多，从营销模式还有战略模式方向上都有多观点。但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息员去吸引消费者。所以，IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构，从而建立一企业统一形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌，所谓的统一是指品牌形象的有效统一，也就是“品效合一”，这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。

舒尔茨进一步补充，IMC是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法所有传播投资策略都可以被评估，因为它的终点，在对客户和消费者的实现价值和潜在价值进行估测。

总之，现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题，一是辅助品牌建设，二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。

多提一句，在整合营销推出之后的很长时间内，我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及，甚至将2019年称为品效合一元年，实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。

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