关于艺术时尚奢侈品牌博物馆合作的思考(4)

今天，随着艺术、设计边界的模糊，艺术、时尚奢侈品牌、博物馆“跨界”合作越来越深入。时尚奢侈品牌越来越意识到与艺术性的活动相关联所带来的巨大利益，具备文化的维度对于品牌识别来说从不会产生不利影响，恰恰相反，随着人们受教育程度的稳定提高和诸多文化机构如博物馆的影响空前巨大，品牌向文化艺术领域寻求发展方法正是时代风格和精神的表现。

[1]巫鸿.美术史十议[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2008.6:6.

[2]Craig Clunas. Superfluous Things: Material Culture and Social Status in Early Modern China[M]. Cambridge: Polity Press, 1991:116.

[3][美]乔讯著. 邱世华,刘宇珍,等译.石涛:清初中国的绘画与现代性[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2010.4:181,225.

[4][英]汤普森著.高銛译.意识形态与现代文化[M].南京:译林出版社,2005.2.

[5][英]威尔·冈波兹（Will Gompertz）著.陈怡铮译.看懂设计,你要懂的现代艺术[M].台北:大是文化有限公司,2013.12.

[6]范玉吉.消费时代的审美趣味[J]. 上海师范大学学报：哲学社会科学版,2006,35(2):118-119.

[7][美]巴尔赞著.严忠志译.艺术的用途与滥用[M].杭州:浙江大学出版社,2009.4:168.

[8][美]卡斯比特著.吴啸雷译.艺术的终结[M].北京:北京大学出版社,2009.6:54.

[9]巫鸿.美术史十议[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2008.6:31.

张荣芳（1988- ），女，汉族，山东人，职称：助理馆员，研究方向：设计史论、展陈设计。

一、艺术的商业化历史与设计“跨界”艺术和人类的生活紧密相连，回顾我们的原始绘画艺术，如西班牙Altamira和法国Lascaux洞窟壁画，因为壁画形象以重彩和透视手法表现得栩栩如生，我们不禁赞叹人类祖先的审美和创造水平，称其创作出了不起的写实主义风格的作品。然而这些壁画最初作为狩猎和巫术的记录，是与人类生活紧密相关的，从今天审美的角度来看这些原始壁画，我们仍称之为伟大的艺术品。人类的分工的发展使得专门从事艺术创作的艺术家（或者手工艺人）出现，这时艺术家和艺术品之间有了较强的关联。在中国，“为观赏而创作的艺术品和创作这类作品的艺术家均出现于魏晋时期；在此之前的青铜、玉器和画像等作品首先是为礼仪和实用目的制作的，其作者大多是无名工匠。虽然这些作品在晚近历史中获得了重要的商业和美术价值，但这些价值均为后代的附加和转化。”[1]关于十七、十八世纪以及之后的中国艺术家和艺术作品，艺术史学家在研究他们时已经不可避免地将其和商业紧密联系，这在海外研究中国艺术史的史学家著述中体现得格外明显。在牛津艺术史教授柯律格教授的《长物志：明代物质文化和社会地位》一书中[2]，就有专门章节介绍“明代作为商品的奢侈物品”；在乔讯所著《石涛：清初中国的绘画与现代性》[3]中，作者更是直接以“艺术企业家”和“商品绘画”来论述清代以石涛等人为代表的艺术家与当时的商业和赞助人之间的互动，并讨论其作品的现代性了。然而，在十八世纪之前（无论在中国还是在西方），正是由于艺术赞助人制度，艺术家可以保持相对的自主，与现实保持一定的距离，去追求高雅。而工业和后工业社会，“文化产业（或说文化的商业化）的致命一击在于把艺术彻底商业化的同时把它以非卖品的形式献给消费者。”[4]当我们回顾西方艺术的发展历程，自文艺复兴时期，意大利佛罗伦萨的美第奇家族已经作为艺术赞助人网罗艺术家进行创作；1870年之后，印象派的兴起拉开了现代艺术的帷幕，继印象派、后印象派之后，新造型主义、现代主义、超现实主义、波普艺术、观念艺术等现代艺术流派纷至沓来，最后还有反艺术[5]。不同流派的艺术大师以自己的艺术实践来反映并影响消费文化，促进了艺术与日常生活界限的瓦解。艺术家们的作品可能和美学并无多大关系，但其深刻冲击大众的观念，成为艺术界逐渐迈向商业化的缩影。消费社会带来商品的极大丰富，刺激了人们的欲望，而人们的审美趣味也随之发生了变化。消费社会的审美趣味以符号消费为主，商品使用价值弱化，品牌、价格等符号因素占据了更重要的位置，甚至将趣味和品味等同于金钱，品牌消费越来越被人们推崇，“品牌和价格成为以符号消费为主要特征的审美趣味的重要标准之一”。[6]消费社会人们审美趣味的另一变化是与时尚发生关联，表现为炫耀性消费，以此来体现身份和阶级差别。艺术在此被用作塑造这样的审美趣味的工具，并带来了自身的变化。对于奢侈品的定义，不同的学科有不同的观点：经济学家将其定义为价值与品质最高的产品；而对于美学家而言，奢侈品是充分体现审美和趣味的商品符号，并被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学的内涵。随着工业经济脚步的加快、技术创新的迅速发展，人们的需求得到不断地满足，而此时关于奢侈品的标准也发生了变化。到了现代社会，奢侈品家族日益壮大，品类范围不断扩充。在这样的情况下，并不存在唯一和一成不变的“时尚奢侈品牌”定义，灵活一点说，我们可以认为时尚奢侈品牌是有选择性的、讲究的（selective）和独有的（exclusive），并附加给消费者以创意和情感价值。在传统意义上，奢侈品是为豪富阶层所垄断和专享，代表奢华多余、价格昂贵、优雅精致，年轻消费者对此尚无能为力消费也不屑消费。今天，随着设计美学的深入人心，品牌的产品更加注重产品的设计含量而非传统意义上地对工艺的过度追求。此时，“新奢侈品”的概念被提出来，它通常包含如下特点：价格更易被消费者接受、质量上乘、注重设计和创意、注重功能和实用价值、能够批量生产。新奢侈品的特征体现并推动了艺术与设计之间界限的消除。新奢侈品的发展，为艺术家与时尚奢侈品牌的合作设计提供了更广阔的空间。我们在探究美术史的发展脉络时，可以说现代主义和后现代主义的艺术家们打破了美术史的常规，将其重构之后又追加了规则。现代艺术流派中以新的艺术语言、形式和观念对今天的艺术设计产生重大影响的艺术家尚有许多，这里的影响是主动的。时至今日，人们重新定义了奢侈品，设计界、艺术界和时尚界由费瑟斯通讨论的“界限模糊”逐渐转化为多元化的相互合作；在艺术史和设计史理论方面，正如巫鸿所谈，学者们开始在社会、思想、政治、文化、宗教、经济等广阔层面上求索图像和视觉的意义。当下，“跨界”被一再提起，艺术家与品牌、与企业的合作越来越多地被业内人士提及并引发讨论，设计与艺术的交锋让人振奋。在谈艺术家参与设计环节时，我们通常谈道艺术家与设计师的区别。好的艺术在于阐释，将不同的观点带给大众，好的设计在于理解，将同一个信息传达给所有受众。设计师通常接受过设计的专业训练，具备大量的设计过程规则的知识，在设计创作时，通常有一个固定的起始点，设计和制作出实用性的形式、结构、图案或产品。其目的往往是于已存在的事物和受众之间建立沟通渠道，去激励受众做一件事情。与专业设计师不同，艺术家在创作的时候是一个从无到有的过程，受制于美学的、审美的标准，更倾向于按照自己的观点和感受而不是公众的喜好进行创作，然后将自己的艺术与公众分享，使观看者与之取得联系，从中学习并被其启发，产生情感上的共鸣。当艺术家，尤其是著名艺术家运用自己的创作来设计某品牌的产品时，往往更主观、甚至产生审美导向性和引导意义的影响。与此同时，艺术毫无疑问地影响到设计，甚至多有交叉，早在150多年前，法国画家图卢兹·劳特雷克（Henri de Toulouse-Lautrec）就已经在做当今平面设计师的工作了；而美国著名波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾接受BMW的邀请，为当时的M1赛车进行外观设计成为经典案例。设计领域情况亦然。1999年，著名服装设计师香奈儿（Gabrielle Chanel）在美国《时代》周刊评出的 100 年来最具影响力的20位艺术家排行榜上位列第二；Dior2013秋冬成衣秀场上，刚出任设计总监不久的Raf Simons将波普艺术大师安迪·沃霍尔的诸多作品元素作为图案装饰创意性地放到了自己的服装设计中；以裹身裙和特色印花而闻名的美国顶尖时装品牌 DVF更是推出了2014春夏“DVF×Andy Warhol”限量系列裹身裙，此次宣传口号为“波普裹身裙：一场‘DVF与安迪·沃霍尔的合作’”，再次将该艺术家代表性的花朵符号运用到印花面料中；法国著名设计师、艺术家菲利普?斯塔克，以产品设计进入公共领域，也以产品设计享誉世界。艺术和设计的关系从来都很密切。时尚奢侈品牌对精湛工艺和高雅产品的高要求使得艺术家参与这一领域的设计成为可能，而消费文化的繁荣更是推动了艺术家与时尚奢侈品牌之间的合作设计。当代设计复兴和重新定位使其与手工艺的连接加强，其产品中的隐藏价值就包含了高技巧的手工艺人和高品位的鉴赏家的劳动。从无数奢侈品牌的产品中我们不难发现品牌设计师从以往各个时期和地域的艺术中攫取灵感，或直接寻找与艺术家的合作机会。时尚奢侈品牌寻求与艺术家的合作方式有很多，大致可以总结为以下几个方面：赞助艺术活动、与艺术家合作设计产品、企业收藏、赞助艺术活动如展览等、设立艺术奖项、成立艺术基金会、开发衍生性艺术产品等。二、推动艺术与时尚奢侈品牌联盟的两大外部因素在我们从历史的角度分析现代艺术和艺术家与商业品牌联盟时，无可避免地要把两个同样发展变化着的因素加入探讨的话题中——大众传媒、美术馆和博物馆。这二者对艺术家参与到时尚奢侈品牌的活动中产生了同样巨大而且深刻的推动力。1.传媒与影像现代社会大规模生产与机器复制使得书籍和画作不再是主流地位的传播媒介，大众传媒时代媒体具有霸权性，电视、电影、互联网，乃至今天的移动互联网使得传媒的力量空前地强大，影响也越发深刻。安迪·沃霍尔曾预测，在不久的将来每个人都有十五分钟出名的机会，然后倾其一生来实现这个梦想，利用媒体来完成自身的转变。在《THE SHOCK OF THE NEW》[7]一书中，罗伯特·休斯指出，在媒体相对比较受限的时代，比如德国魏玛时期和俄国列宁时期，人们仍然对艺术能在道德上引领社会感到深信不疑。现在这种观点已经消解了，在大众传媒时代，艺术的首要社会角色变为投资资本，艺术家要出名，他的作品才会积累“价值”。“后现代艺术的要点就是要成为大众媒体艺术家，而非前卫艺术家。——如今的定义是艺术家要走在媒体之前，媒体会迅速捕捉到他，并将他媒体化，使之瞬间成为社会时事对象。”[8]新兴艺术家深谙媒体运作规则，二十世纪后期兴起的流行杂志也乐于为他们打造公众形象。另一方面，作为奢侈品牌产品宣传阵地的时尚类杂志，因为经常与同时代的艺术家和极其具有视觉冲击力的艺术作品交汇乃至合作，给消费者带来摩登时髦的视觉体验， 把大众“培养”成消费者，引导他们做出消费选择，最终实现品牌和艺术家共赢。近几年，越来越多的奢侈品企业开始在艺术类杂志上投放广告，而时至今日，品牌设计师和艺术家的活动已不再局限于流行杂志，而是扩展到网络和移动新媒体。消费社会传媒按照资本和商业的逻辑，削除抵抗、削弱艺术的审美价值，引导大众的消费趣味和审美，针对不同的消费群体进行广告宣传。传媒与影像可以说是在当下商业环境中将艺术与与消费品连接起来的纽带，艺术家利用媒体扩大自己的影响，消费者也乐于接受媒体传达给他们的关于品质生活的概念。2.美术馆与博物馆之于时尚奢侈品牌美术馆从来都是艺术存在的重要场域，而美术馆（或者是艺术博物馆）的角色和功能的变迁势必影响到艺术的存在方式。以往美术馆与美术史联系密切，更多作为学术机构。而20世纪初开始，以美国为代表，企业家和财阀赞助建立大型美术馆，从文化机构方面实现了对社会的控制；而60年代以后，美术馆的投资者从个人转向企业和财团，进而控制美术馆的运作方式，决定了其企业化的进程。结果就是美术馆“越来越重视对投资的吸引和与商业流通的合作”[9]，也难怪会有“被称作美术馆的艺术公司”这一说法。对于美术馆的观众而言，娱乐的、商业的、易被理解的艺术深深地吸引着他们。在中国，多数权威的博物馆与美术馆为国家所有，这可以充分发挥二者的社会服务功能。随着社会的发展与经济的繁荣，中央政府和地方政府不断加大对博物馆和美术馆等文化艺术单位的支持力度，以提高“文化软实力”。而国有博物馆和美术馆由于管理体制不同，各有侧重，博物馆更侧重于历史的“物”，而美术馆偏重于现代和未来的“人类审美创作”。但随着文化艺术发展逐渐多元化并不断碰撞与融合，博物馆和美术馆产生了越来越多的交集。在实际的实践过程中，博物馆针对艺术与设计的社会教育功能越来越明显，博物馆文化创意产品的开发力度不断增强，这些都使得博物馆的功能不断拓展，在“审美”领域的作用更加突出。美术馆和博物馆的这种发展从表象上看，就是现代艺术家的作品在这里获得了展示的空间，而艺术家与时尚奢侈品牌设计合作的产物也能够通过这一平台展示给观众，获得更深入的审美意义。这一方面的例子数不胜数，高端奢侈品，尤其是有艺术参与设计和制作的奢侈品，他们的含义是多重的：设计、品牌、艺术、品味、流行口味……这些都是消费者（同时作为博物馆的观众）所喜闻乐见的，这些“奢侈艺术品”容易进入美术馆，并为美术馆带来人流量和经济效益。举简单的例子就是路易威登在2009和2011年分别以“创意情感展”和“艺术时空之旅”进入香港艺术博物馆和北京国家博物馆。对于品牌，尤其是时尚奢侈品牌，它们的产品被放在博物馆和美术馆这样一个艺术的环境中，其商业价值、情感指数和审美指数都获得了提升。其实，美术馆和博物馆仅仅是推动艺术与品牌的合作的其中一个场域，扩大到整个艺术市场来看，画廊、拍卖行、艺术博览会都对时尚奢侈品牌起了推动作用。三、博物馆在艺术“跨界”中与日俱增的力量如今博物馆已经扩展到互联网和移动客户端，全球著名的博物馆甚至有了自己的APP，而国内的知名博物馆也都建立了自己的微信公众号等新媒体渠道，及时向观众推送自身的相关信息。博物馆的资源从未像今天这样让观众触手可及。知名的博物馆，例如卢浮宫、纽约现代艺术博物馆等，为了扩大他们的活动范围而进行了更多的尝试，举办时尚奢侈品的展览就是其中一项。2013年9月13日，“迪奥精神”（Dior Spirit)展览在上海当代艺术馆开幕，该展览包括“迪奥风格”“迪奥艺术家”等九个主题，历数克里斯汀·迪奥设计的高级定制服装并“向迪奥先生致以崇高的敬意”，展览同时展出中国艺术家林天苗、曾梵志、严培明等中国艺术家的艺术作品；同样，巴黎时装周将秀场直接设在卢浮宫；2017年，故宫博物院携手尚美巴黎CHAUMET,举办“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”。博物馆展览，连同各种展会（包括艺术博览会、拍卖展会等不同形式），为深化艺术与时尚奢侈品牌的合作供了更广阔的平台和新方式。从伊夫圣洛朗的25周年回顾展开始，越来越多的时尚奢侈品牌，其产品，尤其是与艺术家合作设计的产品，更加符合博物馆本身的收藏、展示等功能要求，又符合消费者的审美趣味，从而受到博物馆的欢迎。作为回报，这种与时尚奢侈品牌相关的展览也为博物馆带来了大量的观众，甚至是经济效益和名气的提升。今天，随着艺术、设计边界的模糊，艺术、时尚奢侈品牌、博物馆“跨界”合作越来越深入。时尚奢侈品牌越来越意识到与艺术性的活动相关联所带来的巨大利益，具备文化的维度对于品牌识别来说从不会产生不利影响，恰恰相反，随着人们受教育程度的稳定提高和诸多文化机构如博物馆的影响空前巨大，品牌向文化艺术领域寻求发展方法正是时代风格和精神的表现。参考文献:[1]巫鸿.美术史十议[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2008.6:6.[2]Craig Clunas. Superfluous Things: Material Culture and Social Status in Early Modern China[M]. Cambridge: Polity Press, 1991:116.[3][美]乔讯著. 邱世华,刘宇珍,等译.石涛:清初中国的绘画与现代性[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2010.4:181,225.[4][英]汤普森著.高銛译.意识形态与现代文化[M].南京:译林出版社,2005.2.[5][英]威尔·冈波兹（Will Gompertz）著.陈怡铮译.看懂设计,你要懂的现代艺术[M].台北:大是文化有限公司,2013.12.[6]范玉吉.消费时代的审美趣味[J]. 上海师范大学学报：哲学社会科学版,2006,35(2):118-119.[7][美]巴尔赞著.严忠志译.艺术的用途与滥用[M].杭州:浙江大学出版社,2009.4:168.[8][美]卡斯比特著.吴啸雷译.艺术的终结[M].北京:北京大学出版社,2009.6:54.[9]巫鸿.美术史十议[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2008.6:31.

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